Lors de la conception d’un logo, des courbes ou des formes organiques pourront sembler tout à fait pertinentes pour un projet, mais totalement décalées dans un autre. On associe assez intuitivement certaines formes a certains ressentis : les arrondis à la douceur, les angles à la rigueur, à la précision… Tout comme les couleurs et la typographie, les formes peuvent symboliser des idées et exprimer des émotions. Il est donc très important de prendre en compte la signification des formes d’un logo pour transmettre le bon message pour votre marque. Avant de commencer cet article, je me suis demandé : est-ce que ces significations sont arbitraires ou vraiment fondées sur la psychologie ? Y a-t-il des recherches qui montrent que les formes d’un logo influent sur la perception d’une marque ? La réponse… est oui !
Pourquoi les formes sont-elles si importantes dans la conception d’un logo
Dans l’article « does your company have the right logo? How and why circular and angular logo shapes influence brand attribute » paru en 2015 dans Journal of Consumer Research, les auteurs posent l’hypothèse que les logos ronds activent l’association d’idée de douceur et les logos carrés l’idée de dureté. Un produit associé à un logo rond serait plus susceptible d’être associé à la douceur, et par extension sera perçu comme plus confortable, alors qu’un produit associé à un logo anguleux serait plutôt associé à la dureté, et le produit sera imaginé comme plus durable/résistant.
Pour tester cette hypothèse, les chercheurs conçoivent une publicité pour une chaussure de sport. Le premier visuel comporte un logo rond, le second un logo carré, et le 3e aucun logo (pour contrôle). On attribue chaque visuel à un participant de l’étude aléatoirement. Ensuite, les participants doivent noter la publicité sur une échelle de 1 à 9, puis indiquer leur perception du confort de la chaussure (1 = pas du tout confortable / 9 = très confortable) et leur perception de sa durabilité (1 = pas du tout durable, 9 = très durable)
Les résultats de l’étude confirment l’hypothèse de départ : la publicité avec un logo rond obtient un score plus élevé pour la notion de confort qu’avec un logo carré, et la publicité avec un logo carré obtient un score plus élevé pour la durabilité qu’avec un logo rond.
Un même produit peut donc être perçu différemment simplement en changeant son logo. Ainsi, les formes d’un logo peuvent aider à créer une connexion émotionnelle entre votre marque et les consommateurs.
Entrons maintenant dans le vif du sujet : la signification des principales formes dans un logo. Voyons à quelles émotions elles sont associées et quels secteurs d’activité bénéficieront le plus de leur utilisation.
Signification d’un logo rond
Les cercles semblent plus doux et accueillants que des formes anguleuses comme des triangles ou des carrés. Un logo rond est un choix pertinent pour une marque qui se veut amicale et accessible. Les ronds n’ont ni début ni fin : ils évoquent donc l’infini, l’harmonie, l’unité, ainsi que l’idée de cycle. Ils peuvent également donner l’idée de mouvement (pensez à une roue ou à une balle). On retrouve beaucoup le rond dans les logos liés à la nature : cette forme peut par exemple représenter le soleil, la Terre, ou certains fruits… Enfin, le cercle symbolise la communauté et la collaboration. On dit bien « un cercle d’amis » !
Signification des logos carré et rectangulaire
Le carré est une forme parfaitement équilibrée, avec quatre côtés de même longueur et quatre angles droits. Un logo qui s’inscrit dans un carré exprimera donc la stabilité, la structure, la sécurité et la rigueur. Tout comme le carré, le rectangle est une forme classique qui donne un sentiment d’équilibre et inspire la confiance. Ce n’est pas une surprise si le secteur des banques et des assurances utilise beaucoup ces formes : ces entreprises souhaitent souvent mettre l’accent sur leur sérieux. Les logos carrés ou rectangulaires sont aussi intéressants dans le domaine des nouvelles technologies, où la sécurité est importante pour les utilisateurs. Plus généralement, c’est un bon choix pour toute entreprise qui veut avant tout apparaître solide et fiable.
Signification d’un logo triangle
Dans un logo triangle, l’oeil se dirige de la base du triangle vers sa pointe. Ainsi, la signification d’un logo triangle dépend de son orientation. Un triangle qui pointe vers le haut donne une impression de stabilité, de puissance, et de croissance.
En revanche, lorsqu’il pointe vers le bas, il suggère plutôt des associations d’idées négatives (instabilité).
Enfin, un triangle qui pointe vers la droite, comme une flèche, donne un certain élan. Cette idée de mouvement est tout indiquée pour le secteur du sport. Il peut aussi faire référence au symbole play d’une vidéo. Le triangle est très présent dans les bâtiments (toitures, pyramides…) : c’est une forme qu’il est possible d’utiliser pour un logo dans le domaine de l’architecture ou de la construction. À noter également la connotation religieuse du triangle : lié à au 3, il symbolise la trinité dans le christianisme. À partir de là, le triangle peut simplement faire référence à trois parties, comme le logo de Google Drive. En bref, avec ses lignes droites et ses angles aigus, cette forme convient mieux à des secteurs compétitifs et ambitieux.
Signification d’un logo polygone
Un polygone, avec ses nombreux côtés, évoque la complexité et la pluralité. Une forme d’alvéole rappelle immédiatement la ruche avec ses abeilles, mais peut aussi, par extension, rappeler le travail et l’organisation. D’autre part, l’hexagone renvoie à la forme du territoire français. On retrouve donc des logos hexagonaux pour des entreprises qui souhaitent mettre en avant leur origine géographique.
Signification d’un logo avec des lignes
Une ligne horizontale rappelle l’horizon. Ce type de ligne inspire souvent le calme et la sérénité, comme un paysage. C’est un choix sûr pour inspirer la confiance. À l’inverse, l’accumulation de lignes horizontales peut indiquer le mouvement.
Une ligne verticale fait plutôt penser à l’idée de puissance, d’élévation, de droiture. Attention à ne pas tomber dans un aspect trop rigide et immobile. Comme toutes les formes géométriques simples, on peut projeter un sens différent en fonction du contexte dans lequel elles sont utilisées. Plusieurs lignes verticales peuvent évoquer le son, des livres, un graphique ou encore des éléments d’un bâtiment.
Les lignes diagonales apportent plus de tension. Selon leur orientation, descendantes ou ascendantes, leurs significations sont opposées. Les diagonales montantes ont évidemment une connotation positive : elles symbolisent le mouvement et le dynamisme.
Signification d’un logo avec des formes organiques
Tous les logos ne sont bien sûr pas créés à partir de formes géométriques. Le terme forme organique regroupe toutes les formes non manufacturées, qui s’inspirent des formes irrégulières de la nature. On emploie souvent ces formes pour transmettre des émotions chaleureuses et rassurantes. Vous pouvez tout à fait concevoir un logo avec des formes organiques si votre projet est lié à l’environnement, à l’écologie, à l’humanitaire ou au bien être. Des formes souples sont appropriées pour représenter la créativité, là où des formes géométriques pourraient donner un côté rigide. Enfin, le côté fait main, loin de la précision mathématique, donnera une certaine authenticité. Cela peut être pertinent pour le secteur de l’alimentation.
Conclusion
Nous avons passé en revue les principales formes utilisées, même s’il en existe encore bien d’autres. La signification des formes, dans le cas d’un logo, est un des nombreux outils du graphiste pour transmettre un message visuel. Chaque figure évoque des associations d’idées différentes. Choisir les bonnes formes pour votre logo est donc une étape importante, car elles influencent la façon dont votre marque sera perçue. Avant de créer un logo, il est alors nécessaire de définir quelles sont ces associations d’idées que vous voulez provoquer. Mener une réflexion sur les valeurs et les caractéristiques de votre marque est essentiel pour concevoir un bon logo.
