Pourquoi les formes sont-elles si importantes dans la conception d’un logo

Dans l’article « does your company have the right logo? How and why circular and angular logo shapes influence brand attribute » paru en 2015 dans Journal of Consumer Research, les auteurs posent l’hypothèse que les logos ronds activent l’association d’idée de douceur et les logos carrés l’idée de dureté. Un produit associé à un logo rond serait plus susceptible d’être associé à la douceur, et par extension sera perçu comme plus confortable, alors qu’un produit associé à un logo anguleux serait plutôt associé à la dureté, et le produit sera imaginé comme plus durable/résistant. 

Pour tester cette hypothèse, les chercheurs conçoivent une publicité pour une chaussure de sport. Le premier visuel comporte un logo rond, le second un logo carré, et le 3e aucun logo (pour contrôle). On attribue chaque visuel à un participant de l’étude aléatoirement. Ensuite, les participants doivent noter la publicité sur une échelle de 1 à 9, puis indiquer leur perception du confort de la chaussure (1 = pas du tout confortable / 9 = très confortable) et leur perception de sa durabilité (1 = pas du tout durable, 9 = très durable)

Les résultats de l’étude confirment l’hypothèse de départ : la publicité avec un logo rond obtient un score plus élevé pour la notion de confort qu’avec un logo carré, et la publicité avec un logo carré obtient un score plus élevé pour la durabilité qu’avec un logo rond.  

Un même produit peut donc être perçu différemment simplement en changeant son logo. Ainsi, les formes d’un logo peuvent aider à créer une connexion émotionnelle entre votre marque et les consommateurs. 

Entrons maintenant dans le vif du sujet : la signification des principales formes dans un logo. Voyons à quelles émotions elles sont associées et quels secteurs d’activité bénéficieront le plus de leur utilisation. 

Signification d’un logo rond

Les cercles semblent plus doux et accueillants que des formes anguleuses comme des triangles ou des carrés. Un logo rond est un choix pertinent pour une marque qui se veut amicale et accessible. Les ronds n’ont ni début ni fin : ils évoquent donc l’infini, l’harmonie, l’unité, ainsi que l’idée de cycle. Ils peuvent également donner l’idée de mouvement (pensez à une roue ou à une balle). On retrouve beaucoup le rond dans les logos liés à la nature : cette forme peut par exemple représenter le soleil, la Terre, ou certains fruits… Enfin, le cercle symbolise la communauté et la collaboration. On dit bien « un cercle d’amis » ! 

Signification des logos carré et rectangulaire 

Le carré est une forme parfaitement équilibrée, avec quatre côtés de même longueur et quatre angles droits. Un logo qui s’inscrit dans un carré exprimera donc la stabilité, la structure, la sécurité et la rigueur. Tout comme le carré, le rectangle est une forme classique qui donne un sentiment d’équilibre et inspire la confiance. Ce n’est pas une surprise si le secteur des banques et des assurances utilise beaucoup ces formes : ces entreprises souhaitent souvent mettre l’accent sur leur sérieux. Les logos carrés ou rectangulaires sont aussi intéressants dans le domaine des nouvelles technologies, où la sécurité est importante pour les utilisateurs. Plus généralement, c’est un bon choix pour toute entreprise qui veut avant tout apparaître solide et fiable.

Signification d’un logo triangle

Dans un logo triangle, l’oeil se dirige de la base du triangle vers sa pointe. Ainsi, la signification d’un logo triangle dépend de son orientation. Un triangle qui pointe vers le haut donne une impression de stabilité, de puissance, et de croissance.

En revanche, lorsqu’il pointe vers le bas, il suggère plutôt des associations d’idées négatives (instabilité).

Enfin, un triangle qui pointe vers la droite, comme une flèche, donne un certain élan. Cette idée de mouvement est tout indiquée pour le secteur du sport. Il peut aussi faire référence au symbole play d’une vidéo. Le triangle est très présent dans les bâtiments (toitures, pyramides…) : c’est une forme qu’il est possible d’utiliser pour un logo dans le domaine de l’architecture ou de la construction. À noter également la connotation religieuse du triangle : lié à au 3, il symbolise la trinité dans le christianisme. À partir de là, le triangle peut simplement faire référence à trois parties, comme le logo de Google Drive. En bref, avec ses lignes droites et ses angles aigus, cette forme convient mieux à des secteurs compétitifs et ambitieux.

Signification d’un logo polygone

Un polygone, avec ses nombreux côtés, évoque la complexité et la pluralité. Une forme d’alvéole rappelle immédiatement la ruche avec ses abeilles, mais peut aussi, par extension, rappeler le travail et l’organisation. D’autre part, l’hexagone renvoie à la forme du territoire français. On retrouve donc des logos hexagonaux pour des entreprises qui souhaitent mettre en avant leur origine géographique.

Signification d’un logo avec des lignes

Une ligne horizontale rappelle l’horizon. Ce type de ligne inspire souvent le calme et la sérénité, comme un paysage. C’est un choix sûr pour inspirer la confiance. À l’inverse, l’accumulation de lignes horizontales peut indiquer le mouvement.

Une ligne verticale fait plutôt penser à l’idée de puissance, d’élévation, de droiture. Attention à ne pas tomber dans un aspect trop rigide et immobile. Comme toutes les formes géométriques simples, on peut projeter un sens différent en fonction du contexte dans lequel elles sont utilisées. Plusieurs lignes verticales peuvent évoquer le son, des livres, un graphique ou encore des éléments d’un bâtiment. 

Les lignes diagonales apportent plus de tension. Selon leur orientation, descendantes ou ascendantes, leurs significations sont opposées. Les diagonales montantes ont évidemment une connotation positive : elles symbolisent le mouvement et le dynamisme.

Signification d’un logo avec des formes organiques   

Tous les logos ne sont bien sûr pas créés à partir de formes géométriques. Le terme forme organique regroupe toutes les formes non manufacturées, qui s’inspirent des formes irrégulières de la nature. On emploie souvent ces formes pour transmettre des émotions chaleureuses et rassurantes. Vous pouvez tout à fait concevoir un logo avec des formes organiques si votre projet est lié à l’environnement, à l’écologie, à l’humanitaire ou au bien être. Des formes souples sont appropriées pour représenter la créativité, là où des formes géométriques pourraient donner un côté rigide. Enfin, le côté fait main, loin de la précision mathématique, donnera une certaine authenticité. Cela peut être pertinent pour le secteur de l’alimentation. 

Conclusion

Nous avons passé en revue les principales formes utilisées, même s’il en existe encore bien d’autres. La signification des formes, dans le cas d’un logo, est un des nombreux outils du graphiste pour transmettre un message visuel. Chaque figure évoque des associations d’idées différentes. Choisir les bonnes formes pour votre logo est donc une étape importante, car elles influencent la façon dont votre marque sera perçue. Avant de créer un logo, il est alors nécessaire de définir quelles sont ces associations d’idées que vous voulez provoquer. Mener une réflexion sur les valeurs et les caractéristiques de votre marque est essentiel pour concevoir un bon logo.

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Un projet de design graphique combine des éléments variés : typographies, images, formes, couleurs, espace négatif… La manière dont ces éléments sont organisés et hiérarchisés est centrale, c’est la composition. Et chacun d’entre eux a un poids visuel. 

Le poids visuel, kézako ? 

Il peut paraître étrange de parler de poids pour des formes ou des couleurs. Pourtant, connaitre ce concept est très utile pour parvenir à créer des compositions harmonieuses. Il permet en effet de répondre à cette question : pourquoi mon regard se dirige vers cet objet plutôt qu’un autre ? Une définition simple du poids visuel est la suivante : c’est la capacité qu’a un élément à capter notre attention, en quelque sorte, sa force. Le plus un objet attire l’oeil, plus son poids visuel est élevé. Si tous les éléments d’une composition sont forts, le risque est de créer une mise en page trop saturée, chargée, voir agressive. À l’inverse, si tous les éléments sont légers, le message sera surement trop discret et passer inaperçu. Toute est une question d’équilibre et d’intention. 

Voici quelques caractéristiques de base qui permettent de faire varier le poids visuel d’un élément :

L’échelle

La taille est peut-être le paramètre le plus intuitif lorsqu’on parle de poids visuel. Plus un objet est grand, plus il attire l’attention. Agrandir les textes ou les images les plus importants est moyen efficace pour donner plus d’impact et de visibilité. Bien entendu, il n’est pas question de tout grossir, sinon bonjour l’overdose visuelle.

La couleur

Un paramètre un peut-être déjà moins évident. Regardez cette image.

Normalement, votre regard va se diriger en premier vers le cercle rouge.

Il faut tout d’abord prendre en compte la nuance de la couleur.

De manière globale, l’oeil est plus attiré par les nuances chaudes. Le rouge est habituellement considéré comme la couleur la plus « forte », et le jaune la moins forte. La publicité utilise d’ailleurs beaucoup la couleur rouge pour mettre en valeur l’élément souhaité (pensez aux promotions dans les supermarchés !). Des formes jaunes peuvent mieux convenir à un décor d’arrière-plan. 

Au sein de la même nuance, la saturation de la couleur influence aussi sur le poids : les tons vifs ont plus de poids visuel que les tons neutres/désaturés.

Il faut néanmoins garder à l’esprit qu’une couleur est toujours en interaction avec les autres : un jaune peut paraître fade à côté d’un rouge, mais ce même jaune sera au contraire très vif face à un gris moyen.

Le contraste

Les éléments avec plus de contraste sont plus proéminents. Plus un texte a du contraste avec l’arrière-plan, plus il est facile à lire (le contraste maximal étant le noir/blanc). Jouer avec différents niveaux de gris aide à la hiérarchisation du contenu.  

L’isolation

L’espace vide peut être vu… comme de l’espace gâché, qu’on voudrait remplir avec plus de contenu. Mais cette approche est contre-productive.

L’espace vide ou espace négatif est l’espace autour et entre les objets, en clair, une zone où il n’y a aucun élément graphique. Son poids visuel est nul, mais c’est un composant à part entière d’un visuel. En effet, par contraste, un élément isolé entouré d’espace aura plus de poids qu’un groupe de formes. Donc, plus il y a d’espace autour d’un objet, plus celui-ci sera mis en valeur !

La position dans l’espace  

Une page vierge peut se découper avec des lignes invisibles : l’axe horizontal, l’axe vertical et les diagonales. Une image possède des zones plus ou moins « calmes » et des zones de tension. 

L’oeil se dirige naturellement vers le centre de la page et est donc perçu comme une zone neutre. Un élément centré n’aura par conséquent pas beaucoup de poids visuel et produira un effet de calme, d’équilibre et de stabilité.

Une composition centrée exprime souvent l’élégance ou la formalité. 

Le risque : trop de symétrie peut sembler statique ou ennuyeux.

Les diagonales d’une image sont au contraire des zones où la tension est la plus forte, c’est à dire où le poids visuel est également le plus important.

C’est pour cette raison que les compositions diagonales sont généralement plus dynamiques et vivantes.

Le risque : créer une sensation de déséquilibre.

La texture  

La texture crée de l’intérêt, rend une image 2D moins plate. Une forme avec une texture semble avoir plus de poids qu’une forme unie, car un objet avec une texture est plus complexe, il faut donc plus de temps pour le déchiffrer et il occupe ainsi plus notre attention.  

La profondeur  

Les éléments au premier plan ont plus de poids visuel que ceux à l’arrière-plan. La perspective, le flou ou l’ombrage peuvent donner un effet de profondeur. Les objets qui semblent plus proches attirent, de façon intuitive, plus l’attention. 

La forme

Les formes géométriques tendent à avoir plus de poids que les formes organiques. Nous sommes peut-être plus habituées aux formes irrégulières, car elles sont plus présentes dans nature. Les formes géométriques, moins habituelles, seraient plus à même d’être plus remarquées.

Conclusion 

Il existe encore bien d’autres paramètres pour faire varier l’impression de lourdeur ou de légèreté d’un élément. La plupart de ces facteurs proviennent du travail de Rudolf Arnheim, un théoricien de l’art et de la perception.

Bien sur, il n’est pas question de suivre ces indications au pied de la lettre pour réussir une création graphique. Un visuel pourra très bien sortir du lot sans pour autant mettre en application ces principes. Il s’agit plutôt d’avoir conscience de ce vers quoi l’oeil est naturellement attiré pour parvenir à l’effet désiré.

Pour conclure, le choix d’une couleur, la taille d’une typographie ou la forme d’un bouton dans un projet de design n’est pas laissé au hasard ou guidé par des préférences personnelles : chaque élément est pensé pour former un ensemble équilibré. Finalement, cette harmonie repose en grande partie sur la façon dont nous utilisons les paramètres de poids visuel les uns avec les autres.

Et cela ne s’improvise pas : un professionnel du design graphique saura jouer avec tous ces éléments pour réaliser des supports de communication qui captent l’attention de votre public.

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